Milan Tříska: sociální sítě nejsou spasitel, ale ani bublina

Jak hodnotíte současný komerční význam sociálních médií v České republice? Existují nějaké reálné podklady pro všeobecně oznávané očekávání, že tato oblast má před sebou velkou budoucnost?

Milan Tříska: Mně to v poslední době připadá spíš tak, že všeobecně se mezi odborniky v ČR očekává spíš velké zklamání. Je to tak trochu nahoru - dolů, nejprve byly sociáni sítě pasovány do role spasitele trhu, nyní jsou odsuzovány jako nová bublina. Za to ale nemohou sítě, ty se rozvíjejí svým, sice extrěmně rychlým, ale přesto svým tempem - tempem svých aktivních uživatelů. Jeden z Guru virálního marketingu, Seth Godin, dělí populaci do čtyř skupin.

Experimentátory, Rané uživatele, Brzkou a Pozdní většinu. Peníze, ty skutečně velké, se zpravidla u produktu objeví až tehdy, když jej adoptuje alespoň Brzká většina. V té fázi u sociálních sítí však ještě nejsme a odhaduji, že tohle období přijde naplno zhruba za pět let, možná dřív. Ono to tak trochu kopíruje nástup internetu - zalistujte  v archivech a najděte si články o komerčním  významu internetu kolem roku 1998 - co se dočtete?  Tu dobu jsem už i profesně  zažil, mohl bych jmenovat jak hlavní výherce, tak hlavní poražené.  Všimněte si, že mezi dnešními vítězi jsou zpravidla firmy, které začaly včas: Amazon, Yahoo, u nás Seznam.

Firmy na sociálních sítích bezesporu působí, ale většina z nich zatím marně hledá vhodný obchodní model. Proč by se to v budoucnu mělo změnit?

Milan Tříska: Protože dorostou další uživatelé a naroste jejich kupní síla a společenská aktivita. Uvědomte si že, pro určitou část populace  je především Facebook synonymem pro internet. A dále to, že Internet vám sice umožní skvěle hledat ,ale možná nikdy najít. Trvalé klesá schopnost populace pracovat s fakty a umět si je ověřovat.  Lidi zkrátka nechtějí hledat, chtějí najít. Co jednoduššího než doporučení ověřeného "kamaráda" vede k nákupu? Reklama vám vychválí  firmu do nebes, SEO vám ji umístí na první stránky vyhledávačů, ale jak zjistíte, zda ta firma skutečně umí to, co potřebujete? Na internetu odpověď nenajdete, musíte se zeptat někoho, kdo s tou firmou má zkušenosti. Nejpohodlnější je to pochopitelně na facebooku .

V čem dělají firmy, které se zde chtějí prezentovat, nejčastější chyby?

Milan Tříska: Snaží se na  sítích dělat obvyklou reklamu a kážou, tedy nudí. A pozor. Nemluvím o tom, že máte zákazníkovi, který si chce koupit auto (a vy chcete prodat) povídat  vtipy.  To ho zase nudíte.  Prostě s nim veďte rozhovor, pozorně poslouchejte a  berte ho vážně. Tohle je na facebooku fascinující. Reklama je předstíraná a většinou jednosměrná  komunikace. Vy něco kážete, postavíte to lidem doslova do cesty a  doufáte, že ti druzí to nedokáží minout. Na facebooku se  komunikace předstírat nedá. Musíte do toho jít sám za sebe, nedá se to delegovat někomu, kdo o vás nic neví, tedy obvyklé reklamní agentuře.

Vy se můžete o sobě a svém produktu dozvědět i spoustu negativních věcí, ale upřímně, co lepšího může potkat  majitele nebo marketéra,  než že se k němu donese dlouho tajená negativní kritika jeho produktů? My v Evropě se v tomhle hodně lišíme od Američanů. Toužíme  po náměstkovi nebo aspoň  sekretářce, která nás oddělí od těch protivných zákazníků, kteří pořád kverulují. V Americe to osobní ručení za produkty  funguje podstatně lépe. Sociální sítě tohle v brzké době změní  i u nás. Kdo to nepochopí, prohraje.          

Existuje vůbec šance vybudovat značku "na zelené louce", jen na základě fanoušků na Facebooku či Twitteru? Nebo je to spíše tak, že sociální média slouží spíše jako podpůrný nástroj k udržování renomé, ktreré si značky dříve vybudovaly milionovými či miliardovými investicemi do "klasických" marketingových formátů??

Milan Tříska: Ano, existuje a jistě ne  jedna. Mohl bych jmenovat několik příkladů, ale uvedu jednoho jen jeden, firmu, která se zabývá dovozem a prodejem nábytku. Potkali jsme se s nimi v polovině ledna a na českém trhu byli úplnými nováčky. Za rozpočet nepřesahující 50 000 korun dosáhli  jak známost a postavení  v oboru sedacích souprav,  vytvořili celorepublikovou  partnerskou obchodní  síť a co hlavní - pravidelné, stabilní prodeje.  A to během tří měsíců. Samozřejmě to nebylo a nemohlo být tak, že by zadali kampaň a posadili se do křesla.

Facebook jim ale umožnil  dostat rychle mezi lidi důležité obchodní argumenty o kvalitě jejich produktů.  A to dokonce  bez vlastních reprezentativních internetových stránek, na ty v tom spěchu vůbec nebyl čas. Pikantní je, že Německu, kde firma sídlí, tuhle značku prakticky nikdo nezná. Ne snad proto, že by neměli kvalitu, ale jejich obchodní politika na domácím, tedy německém  trhu, je zcela odlišná.           

Můžete uvést nějaké zajímavé příklady realizovaných firemních investic do sociálních médií a nabídnout tvrdá čísla o jejich návratnosti?

Milan Tříska: Například  jeden z prodejců firmy Nissan po  měsíční investici do PPC kampaně na Facebooku,  vybudování profilu a komunikaci na něm v ceně celkem 50 000 Kč  prodal následující měsíc 25 vozů. Brněnský hotel Avanti   během měsíční kampaně v ceně 35 000 ,- Kč  na maturitní večírky získal nejen kýžené rezervace, ale také desítky  příznivců na svém profilu z řad mladých zákazníků.

Není to tak , že máte špatný produkt a prodáte ho dobrou reklamou. Musíte mít kvalitní produkt a znát jeho trvale udržitelnou  konkurenční výhodu , vážit si svých klientů , být zvědavý  na jejich názory, použít správně  sociální sítě - a umět je zařadit do celého portfolia  svého marketingu. Důležité je  definování produktu a jeho výhod, důkladné nastudování konkrétního klienta  a pak každodenní práce   kampaní.

PhDr. Milan Tříska, majitel společnosti INT, je fascinován rychlým postupem sociálních sítí a  jejich možnostmi, a to jak v oblasti komerčního využití, tak i sociální funkcí.