Platforma pro zákaznická data (CDP) je předem připravená jednotná databáze zákazníků, která získává data z různých zdrojů a vytváří profily klientů v podobě strukturovaných dat dostupných jiným marketingovým systémům. Gartner definuje CDP jako „marketingovou technologii, jež sjednocuje zákaznická data firmy z marketingu a dalších kanálů, aby umožnila modelování zákazníků a optimalizaci načasování a cílení obchodních sdělení a nabídek“.
Mezi digitální zdroje, které dodávají informace CDP, mohou patřit:
- Údaje o chování z webových stránek, aplikací nebo souvisejících kanálů, jako jsou živé textové konverzace nebo digitální asistenty
- Transakční data ze systémů elektronického obchodu nebo z pokladních systémů (POS)
- Demografické údaje včetně jmen, dat narození a adres
Po shromáždění, vyčištění a spojení tvoří tato data nadmnožinu údajů o zákaznících, které lze segmentovat a vytvářet na jejich základě vysoce personalizované marketingové kampaně.
Co se dozvíte v článku
Výhody platformy pro zákaznická data
CDP pomáhají podnikům porozumět jejich zákazníkům, budovat vztahy s cílovým publikem a zvyšovat výnosy. Z CDP může mít užitek řada různých týmů v organizaci, ale nejpřínosnější jsou tyto platformy pro marketéry. Poradenská společnost BitBang, která se specializuje na oblast správy dat, tvrdí, že platformy CDP nabízejí pět klíčových výhod:
- Jako centrální repozitáře všech zákaznických dat pomáhají vytvářet jednotné profily zákazníků. Tyto profily pomáhají pochopit cestu každého zákazníka. Eliminují izolované datové zdroje a na rozdíl od tradičního datového skladu nevyžadují CDP technické znalosti k nastavení nebo údržbě
- Spojení všech dat pomáhá poskytovat personalizované zkušenosti každému zákazníkovi. Lze je využívat k vytváření relevantních, individuálně zacílených kampaní
- Důkladnější pochopení každého zákazníka pomáhá zvyšovat jeho spokojenost
- Centrální repozitář dat zjednodušuje využití dat s pomocí umělé inteligence a automatizace
- Aplikací strojového učení na data lze lépe předvídat chování zákazníků
Typy CDP
Společnost Gartner identifikovala čtyři hlavní druhy CDP: CDP marketingového cloudu, moduly a sady nástrojů CDP, CDP pro integraci marketingových dat a inteligentní centra CDP.
Chcete dostávat do mailu týdenní přehled článků z CIO Business Worldu? Objednejte si náš mailový servis a žádná důležitá informace vám neuteče. Objednat si lze také newsletter To hlavní, páteční souhrn nejdůležitějších článků ze všech našich serverů. Newslettery si můžete objednat na této stránce.
CDP marketingového cloudu: Tyto platformy pracují se zavedenými marketingovými nástroji CRM a e-mailovými službami (ESP), jaké nabízí SAP, Adobe, Salesforce, Microsoft, Oracle a další. Poskytovateli bývají dobře zavedení provozovatelé cloudu. V rámci vlastního ekosystému mají vše dobře integrované.
Moduly a sady nástrojů CDP: Tyto technické nástroje jsou určené podnikům, které si chtějí vytvořit vlastní řešení. IT týmy je užívají k vývoji aplikací na míru nad platformou CDP. Obvykle vyžadují mnohem více technického know-how, ale umožňují přizpůsobit CDP specifickým potřebám.
CDP pro integraci marketingových dat: Tyto CDP se zaměřují na datové operace. Nabízejí výkonné funkce pro manipulaci s daty a jejich správu, ale s rozhraními přívětivými pro netechnicky zaměřené uživatele. Obvykle jde o „čisté“ platformy zaměřené na shromažďování a organizaci dat z první ruky, takže je mnohdy nutné je doplnit o další řešení pro vizualizaci dat.
Inteligentní centra CDP: Tyto platformy kladou důraz na marketingovou koordinaci a personalizaci včetně schopnosti načasovat a zacílit odpovědi na základě dat o chování uživatelů a o událostech. Obvykle mají snadno použitelná uživatelská rozhraní.
Dodavatelé platforem pro zákaznická data
Podle společnosti Fortune Business Insights měl globální trh platforem pro zákaznická data v roce 2021 hodnotu 1,16 miliardy dolarů, v roce 2022 1,42 miliardy dolarů a očekává se, že do roku 2029 vzroste na 6,94 miliardy dolarů, což představuje průměrné roční tempo růstu 25,4 %. Dodavatelé do těchto platforem rozsáhle investují, což je motivováno potřebou marketérů shromažďovat a analyzovat neustále rostoucí množství zákaznických dat ze všech kanálů. Mezi dnešní nejvýznamnější dodavatele CDP patří:
Adobe Experience Platform
Adobe Experience Platform je nabídka CDP v rámci služby Adobe Marketing Cloud. Je určená pro datové týmy v rámci IT oddělení, které nakonfigurují takové řešení, jež bude sestavovat identitu zákazníků z dostupných dat v rámci služby Adobe Marketing Cloud a poté profily předávat do různých specializovaných řešení.
Amperity CDP
Amperity je řešení CDP pro správu identit, které se dostalo do popředí v souvislosti s rušením souborů cookie třetích stran. Je navržené tak, aby ukládalo osobní údaje ze všech komunikačních kanálů a usnadňovalo práci s různými reprezentacemi téhož zákazníka. Pro optimální využití vyžaduje SQL, takže je nejvhodnější pro datové inženýry a analytiky.
Bloomreach Engagement
Bloomreach Engagement je realtimová platforma, která kombinuje CDP, e-mailové služby (ESP), AI, marketingovou automatizaci a personalizaci webu. Nabízí sestavování dat, datovou analýzu, řízení kampaní a doručování zpráv prostřednictvím nativně podporovaných kanálů.
BlueConic
BlueConic je CDP řešení pro personalizaci, které pomáhá podnikům spravovat individuálně přizpůsobený obsah a nabídky na různých webových stránkách a v mobilních aplikacích. Upřednostňuje rychlost před pokročilou segmentací a škálovatelností. Je určené pro firemní uživatele, zejména pro týmy elektronického obchodu.
Salesforce Interaction Studio
Salesforce Interaction Studio je řešení pro personalizaci a správu interakcí pro Salesforce Marketing Cloud. Je určené pro týmy elektronického obchodu, které mají na starost personalizaci webových stránek.
Segment CDP
Řešení Segment značně získalo na popularitě, když ho v listopadu 2020 koupil dodavatel cloudové komunikační platformy Twilio za 3,2 miliardy dolarů. Segment je platforma CDP pro integraci dat koncipovaná tak, aby shromažďovala data a poté je distribuovala v reálném čase do jiných systémů. Je určená pro IT týmy a historicky nalezla své místo v malých a středních podnicích.
Treasure Data CDP
Treasure Data CDP je platforma CDP pro datovou vědu vytvořená pro prediktivní modelování a pokročilou analýzu. Je určená pro datové vědce, kteří chtějí získat poznatky z dat zákazníků a měřit výkonnost marketingu.
Platforma pro zákaznická data vs. CRM
CDP a systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) spolu úzce souvisejí, ale jsou odlišné.
„Rozdíl mezi CRM a CDP spočívá v tomto: systémy CRM pomáhají řídit vztahy se zákazníky, zatímco CDP pomáhají spravovat zákaznická data,“ vysvětluje Geoffrey Keating, ředitel pro obsahový marketing ve společnosti Twilio Segment.
Oba typy systémů shromažďují zákaznická data, ale CRM pomáhá organizovat a spravovat interakce se zákazníky, zatímco CDP se zaměřují na chování klientů ve vztahu k produktu nebo službě, například kterým kanálem se k produktu dostali nebo jak se chovají při užívání služby. Je také třeba poznamenat, že systémy CRM jsou určené k tomu, aby pomáhaly těm, kdo jsou v kontaktu se zákazníky, tedy zejména obchodníkům, zatímco CDP slouží primárně těm, kdo nejsou v přímém kontaktu se zákazníky, jako je marketing, produktový management a vedení podniku.
Platforma pro zákaznická data vs. DMP
CDP a platformy pro správu dat (DMP) užívají data ke generování cílového publika pro marketing, a proto bývají vzájemně zaměňovány. Rozdíl mezi těmito dvěma typy platforem spočívá ve třech aspektech: datech, která užívají, způsobu, jakým pracují s identitami zákazníků, a v uchovávání dat.
Platformy CDP spoléhají především na primární data: údaje o chování zákazníků na vlastních webových stránkách nebo v aplikacích, data z podnikového CRM, údaje o předplatném, informace ze sociálních sítí apod. Data v platformě CDP lze obohatit o sekundární data, tedy data zakoupená od jiných subjektů, které je získaly primárně. Oproti tomu platformy DMP využívají data třetích stran obohacená o některá sekundární data. Data třetích stran shromažďuje agregátor dat, který je získává z různých platforem a webových stránek a poté je prodává svým zákazníkům.
Hlavním důvodem pro užívání různých typů dat oběma platformami jsou identity zákazníků. Platformy CDP jsou určené ke sledování akcí jednotlivých klientů pro lepší informovanost, takže se spíše spoléhají na osobně identifikovatelné informace včetně celých jmen, e-mailových adres, údajů o transakcích, interakcí se sociálními médii atd. Obecně platí, že zákazníci se zařazením do CDP musejí souhlasit. Platformy DMP však pracují s anonymizovanými daty. V důsledku toho jsou užitečné především v oblasti reklamy – pomáhají s jejím cílením a zvyšují efektivitu nákupu prostoru v médiích. Platformy CDP jsou obecně užitečné pro veškerý marketing.
Pište pro CIO Business World
Máte dobré nápady, máte co říct? Chcete se podělit o své znalosti se čtenáři CIO BW?
Je tu ideální příležitost. V redakci neustále hledáme externí autory, kteří rozšíří náš záběr. Nabízíme možnost publikací zajímavých článků nejen na webu, ale také v našem tištěném magazínu. Pokud máte zájem, ozvěte se šéfredaktorovi na e-mail: radan.dolejs@iinfo.cz
Uchovávání dat je třetím zásadním rozdílem mezi CDP a DMP. Platformy CDP typicky uchovávají data po dlouhou dobu a bývají uzpůsobené tak, aby zákazníkům umožňovaly požádat o přístup k osobním údajům nebo o jejich odstranění. DMP naopak uchovávají data spíše po krátkou dobu, než je nahradí novými, anonymizovanými daty. To inzerentům pomáhá při rozhodování na základě nejčerstvějších informací.
Příklady platforem pro zákaznická data
Podle společnosti Treasure Data existuje šest nejčastějších případů použití CDP:
- Personalizace: Platformy CDP umožňují přizpůsobit digitální zákaznickou zkušenost napříč všemi kanály, ať jde o vzhled a dojem, obsah, personalizaci sdělení atd.
- Jednotný pohled na zákazníka: Platformy CDP slouží jako jediný zdroj pravdy o zákaznících a poskytují 360stupňový jednotný pohled na jednotlivé zákazníky bez ohledu na kanál
- Omnikanálový marketing: CDP podporují omnikanálový marketing a zároveň pomáhají spravovat data s pomocí řádných kontrol a funkcí pro dodržování předpisů
- Integrace a správa dat: Platformy CDP přijímají strukturovaná, nestrukturovaná a částečně strukturovaná data, která lze ukládat beze změn nebo je podle potřeby přeformátovávat a sjednocovat
- Ochrana a správa osobních údajů: Jako jediný zdroj pravdy pro údaje o zákaznících usnadňují CDP dosažení a udržování souladu s různými zákony a předpisy na ochranu údajů
- Automatizace marketingu: Platformy CDP mohou fungovat v tandemu se systémy pro automatizaci marketingu (MAS) tak, že poskytují pokročilé nástroje AI a strojového učení
Článek vyšel v magazínu CIO Business World 1/23.
CIO Business World si můžete objednat i jako klasický časopis (v tištěné i v digitální podobně) Věnujeme se nejnovějším technologiím a efektivnímu řízení podnikové informatiky. Přinášíme nové ekonomické trendy a analýzy a zejména praktické informace z oblasti podnikového IT se zaměřením na obchodní a podnikatelské přínosy informačních technologií. Nabízíme možná řešení problémů spojených s podnikovým IT v období omezených rozpočtů. Naší cílovou skupinou je vyšší management ze všech odvětví ekonomiky.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU