Není nezbytné investovat… do nového řešení

Při veškeré snaze o snižování nákladů, přijímání různých úsporných opatření a zavádění krizových plánů je však možné se pokusit i o opačný přístup k řešení problému – zajištění zvyšování prodejů, nebo alespoň jejich zachování na současné úrovni, i při stále se snižující ochotě zákazníků utrácet.

Ve starostlivě uchovávaných datech, postupně sbíraných z mnoha primárních informačních systémů po celou dobu existence datových skladů, se ukrývá velké množství užitečných informací, jejichž potenciál dosud nemusel být naplno využit. Tato všeobecně známá pravda bývá stále dokola opakována stejně tak, jako se často odkládá její praktická realizace. Nastávající složité období se jeví jako ideální čas, ve kterém se vytěžení dalších využitelných informací z dat může stát rozhodujícím prvkem v boji o zákazníka.

Na prvním místě zákazník

Vyhledání zákazníka, který bude mít potřebu nakupovat, a následné přesné směrování konkrétních nabídek se v současné době stává prioritou číslo jedna. Není bezpodmínečně nutné hledat pouze zákazníky nové, i stávající nebo již neaktivní zákazníci mohou být tou správnou skupinou, kterou je vhodné znovu a opakovaně oslovovat. Nastává správná doba, kdy naplno využít informace, které naše data obsahují. Prvním krokem k jejich úspěšnému využití by mělo být zodpovězení několika základních otázek:

• Máme dnes k dispozici informace o všech našich kontaktech s klientem, ať již vedly k prodeji, nebo ne? Známe reakce klientů na konkrétní nabídky, na způsob, jakým byla nabídka podána?

• Známe historii prodeje jednotlivým klientům? Umíme spojit data o prodeji s klientskými daty? Umíme tato data předložit uživatelům ve formě účelných reportů?

• Jsou naše klientská data dostatečně kvalitní? Bude třeba před jejich dalším využitím učinit nějaké kroky vedoucí k navýšení jejich kvality na přiměřenou úroveň?

• Umíme svého klienta jednoznačně v datech identifikovat? Umíme konsolidovat data o klientovi uložená v různých primárních informačních systémech?

• Jaké informace o klientech poskytuje naše řešení? Komu? Jakým způsobem? Jak aktuální? S jakou frekvencí?

• Jak tyto informace využíváme? Jsou využívány efektivně?

Po vyhodnocení odpovědí nastane čas na zamyšlení, je-li možné dostat z klientských dat ještě víc, zda existuje dostatečný potenciál k využití nově získaných informací a jaké úpravy našeho DW/BI řešení to bude vyžadovat. Několik příkladů pro inspiraci:

• Vyhledávání trvale ziskových klientů, hledání cest, jak jim prodat více (up-selling, cross-selling).

• Vyhledávání ztrátových (či potenciálně ztrátových) klientů, hledání cest, jak ztrátám zabránit (změny v nastavení poskytovaných služeb, výpovědi smluv po vyhodnocení, zda nezpůsobí větší škody apod.).

• Dostupnost kvalitních a hlavně aktuálních informací pracovníkům obchodních oddělení a marketingu, podpora campaign managementu. Jaké informace potřebují mimo těch, co již dostávají? Jak je mohou využít?

• Vytváření nových produktů cílených na velmi úzké segmenty (tzv. mikrosegmentace), případně přímo na konkrétního zákazníka. Využití data miningových technik pro hledání takových segmentů a příležitostí k prodeji. Vyhodnocování reakcí zákazníků na cílené nabídky.

Řízení finančních a nefinančních přínosů

Rozhodnutí o investici do jakýchkoli úprav DW/BI řešení musí předcházet jednoznačné přesvědčení, že vydané peníze se zhodnotí, že jsou investovány racionálně, že je za ně pořízen kvalitní produkt či služba, že výše investice je odpovídající přínosům. Organizace musí jednoznačně stanovit byznys cíle, ke kterým chce dospět, jež chce pomocí daného řešení podpořit a definovat způsob, jakým je může podpořit. Následné rozhodnutí investovat musí být podpořeno kvalitně zpracovanou a jednoznačně obhajitelnou analýzou (tzv. business case), co investice přinese, s důrazem na pokrytí skutečných potřeb byznys uživatelů. Samozřejmou součástí analýzy je kalkulace, jak rychle se vložené investice­ vrátí, jak se zhodnotí, jaká jsou rizika a kterak je maximálně omezit, ale finanční stránka by neměla zůstat jediným úhlem pohledu na přínosy. Identifikace nefinančních přínosů je přinejmenším­ stejně důležitá. Zpracování těchto podkladů podložených reálnými průzkumy a čísly, doplněné o vyhodnocení potenciálních rizik přitom leží především na bedrech dodavatele. Ten by měl svému zákazníkovi také pomoci s měřením a vyhodnocením reálných přínosů a navrhnout případné optimalizace a rozšíření.

Jste připraveni na redesign BI řešení?

Zahájení kroků vedoucích k úpravám DW/BI řešení by měla předcházet důkladná analýza možností, které nám poskytuje. Zdroje potřebné pro realizaci úprav je možné částečně získat například ukončením podpory a rozvoje méně využívaných a nyní nedůležitých funkcí. Informace o využití jednotlivých částí nám může poskytnout důkladný monitoring aktivity uživatelů. Realizace nových úloh může mít mnoho podob, závislých na designu stávajícího DW/BI řešení. Od relativně jednoduchých rozšíření o nové datamarty a reporty, úpravu stávajících, přes zvýšení frekvence importu a zpracování dat až po rozšíření vstupních rozhraní o nová data nebo vytvoření nových rozhraní na další primární systémy. V souvislosti s tím se mohou objevit i požadavky na rozšíření existujících datových modelů.

Pokud je redesign již ve stádiu plánování, je vhodné před jeho spuštěním provést důkladný audit stávajícího řešení, jeho přínosů pro uživatele, skutečného využívání jednotlivých reportů a funkcí, dalších možných způsobů využití, provozních nákladů a podobně. Audit by měl odpovědět, zda je redesign skutečně v současné době potřebný a zda jeho realizace přinese očekávané výsledky, nebo jestli je vhodnější jít cestou hledání dalšího využití řešení již existujícího.

Správné a rychlé využití informací bude jedním z nosných pilířů opatření vedoucích ke zdárnému přežití současné recese, která dříve či později skončí. Pokud se naučíme z dat vytěžit maximum, můžeme nakonec ze všeho vyjít i posílení a mnohem zkušenější. Na závěr tedy otázka: Jste na to vy a vaše řešení DW/BI připraveni?